JENSEN, Klaus B. y ROSENGREN Karl E. "Cinco tradiciones en busca del público", en En Busca del Público, DAYAN, Daniel (Comp), Gedisa, 1997. (pp. 335-370).
En el texto se señala que desde 1910, Estados Unidos ha buscado construir una ciencia social con bases empíricas dando como consecuencia La escuela de Chicago, un grupo de teóricos e investigadores que reflexionan la función del instrumento científico en la resolución de los problemas sociales.
Es iniciado por Robert Ezra Park (1864-1944) quien combina su experiencia y conocimiento como periodista con la sociología. Él se basa en las teorías de la “ecología humana” para desarrollar su teoría del “ciclo de relaciones étnicas” que pretende explicar el desarrollo y adaptación de los inmigrantes a la unión americana. Apoyado en autores que participan de alguna manera en la consecución de su teoría (John Dewey, George Herbert Mead y Charles Horton Cooley) sentó las bases sobre un estudio donde la organización social de los individuos, está predestinada en gran medida por diversos dispositivos de comunicación psíquica y física y al mismo tiempo determina la convivencia entre las sociedades.
Por otro lado, el desarrollo de los Mass Comunication Research, se desarrolla en medidas cuantitativas.
Es abanderado por Harold Lasswell (1902-1978) para quien los medios de comunicación juegan un papel preponderante en la movilización de masas, sirviendo únicamente como instrumento para tal fin. Apoyado en investigaciones realizadas durante la Primera Guerra Mundial, determina que los Mass Comunication son el poder que define hacia dónde se inclina la balanza.
A pesar de tener teoría en contra, cuando inicia la Segunda Guerra Mundial, autores como Serge Tchakhotine apoyan sus ideas.
Lasswell se dedica a estudiar y a investigar cómo la propaganda y la opinión pública inciden en los resultados de los asuntos públicos y elecciones.
Con base en sus suposiciones, logra el desarrollo de proyectos en universidades y la publicación de revistas y artículos cuyo tema central es la comunicación de masas.
Con la pregunta ¿Quién dice qué por qué canal a quién y con qué efecto? Lasswell, sienta nuevas bases a la sociología funcionalista de los medios de comunicación en donde señala que los efectos de las campañas se someten a las necesidades de quienes las pagan, es decir del grupo interesado en motivarlas.
Para Lasswell, el proceso de comunicación tiene tres funciones básicas: 1º. Vigilar el entorno de las sociedades, 2º. La relación de los componentes de la sociedad para producir una reacción y 3º. La transmisión de la herencia social.
Más tarde, Paul Lazarsfeld (1901-1976) y Robert K Merton (1910-)añaden una cuarta función, el entretenimiento. A ésta fórmula, además le confieren la existencia de funciones y de disfunciones; entendidas éstas como factores que contribuyen a la adaptación o al ajuste de un sistema dado y a los problemas que pudieran existir para que éste se desarrolle.
Tiempo después, Lazarsfeld y Merton, aplican sus investigaciones con un método no bien visto por algunos, para conocer las sensaciones de gusto, disgusto e indiferencia del público con respecto a determinados programas.
Cuando Lazarsfeld es exiliado de Norteamérica, cuestiona el concepto de algunos pensadores que señalan que los medios de comunicación sólo son aparatos para sacar a la sociedad de sus crisis, pues señala que una ciencia de la sociedad no puede tener como objetivo la construcción de una sociedad mejor, pues si tuviera dichas características, sería perfecta en sí.
Aparece en escena Talcot Parsons (1902-1979) quien unido a los pensamientos de Merton y Lazarsfeld, promueven una nueva concepción del trabajo del sociólogo, aún cuando sus teorías sobre investigación científica sean totalmente divergentes. (Cabe destacar la enorme importancia que las diversas metodologías utilizadas por los diferentes investigadores tiene pues esto da pie a múltiples formas de verter los resultados). Esto permite poner en duda las teorías de la Escuela de Chicago.
Alrededor de los 40’s y 50’s, nuevas investigaciones realizadas por Lazarsfeld y sus colegas Bernard Berelson, Hazle Gaudet y Eliu Katz, generaron la teoría del two-step flow, en la que señalaban que las decisiones de las personas se veían influidas por quienes consideraban sabía más sobre el tema. Esto es muy importante, pues es el antecedente de los líderes de opinión.
Estas nuevas teorías apoyan sobre manera las desarrolladas por el marketing y así unidas comienzan a generarse nuevos estudios sobre el manejo de masas y de consumo.
Por estos años, en Columbia, aparece Wright Mills, quien de manera aislada genera una nueva forma de pensar alrededor de la comunicación. Su teoría conocida como “american cultural studies”, relaciona la problemática de la cultura con la del poder, la subordinación y la ideología, uniendo las experiencias de una realidad cotidiana con los planteamientos colectivos que las estructuras sociales desarrollan. Inicia así el estudio de los medios de comunicación socio culturalmente hablando, naciendo la pregunta sobre ¿qué tipo de hombre y de mujer tiende a crear la sociedad? Abierto a las propuestas del marxismo crítico, Mills junto con Henri Lefebvre (1901-1991), buscan denunciar la combinación de los grupos de poder para manipular al mundo entero.
No cabe duda que el conocer los antecedentes teóricos de las investigaciones sobre el desarrollo del comportamiento de las masas en relación con los medios de comunicación, permiten mantener un panorama más amplio sobre los usos y manejos de éstas áreas.
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